1970. aastate keskpaiku hakkas Lääne-Euroopas ja USA-s jõudsalt kasvama spetsiaalselt naistele suunatud ajakirjade hulk, Eestis pöörduti samasse suunda pärast vabariigi taastamist ning paistab, et naisteajakirjade turul pole tsementeerumist karta. Anned, Tiiud ja Marid tulevad ning lähevad, liituvad ja löövad lahku.
Muide, populaarseid naisenimesid kandvad üllitised on Eesti ajakirjandusloos huvitav traditsioon, millele panid aluse esimesed perioodilised naistekad Linda ja Maret. Kõlaks üsna kummaliselt, kui antaks välja ka ajakirju Priit, Toomas või Jüri. Nimelisus kõlksub aga kenasti kokku naisajakirjanduse põhimõtetega. Meestele pakutavad ajakirjad on suuresti valdkonnakesksed, naisteajakirjad seevastu mitmekülgselt kireva sisuga, mis peaks igati rõhutama naise terviklikku isiksust. Naisteperioodika üldise filosoofia juurde kuulub ühelt poolt seltskondlikkus ning teisalt intiimsus. Ajakiri peab olema naisele nagu meeldiv sõbranna. Või nagu arvas Ingrid Veidenberg saates „Kahekõne“: naised tahavad teada, et nad on õigel teel, sellest ka nende palav huvi ajakirjanduslike teejuhtide vastu.
Õrnema soo (kas nii enam tohibki öelda?) ajakirjade teke kaasnes naiste ühiskondliku tähtsuse tõusuga. Pikki sajandeid võis eeskujulikul naisel olla vaid üks kahest vooruslikust omadusest: neitsilikkus või emalikkus. Mõlemad omadused lähtusid ristiusu „mesilasemast“ Neitsi Maarjast. Kristlikule täiuslikkusele vastav naine oli kas nunn või koduperenaine. Ühiskondlikult või seksuaalselt aktiivne naisterahvas polnud ürgpatusest Eevast karvavõrdki etem.
Naistele suunatud kirjavara tähtsuse tõus on saatnud ja ilmestanud üleminekut mehekesksetelt väärtushinnangutelt soolisele võrdõiguslikkusele. Naisteajakirjad on aidanud leida lugejal unikaalset „mina“, tõstnud ta eneseteadvust ja äratanud iidsest nõidusunest Eedeni aia Eeva – iseseisva, sensuaalse ning väljakutsetele avatud täieõigusliku isiksuse.
Teemad, millele klassikalised naisteajakirjad toetuvad, püsivad võrdlemisi universaalsena: kõne all on ikka mehed ja seks, mood ja ilu, kõmu-uudised kuulsustest ning sekka praktilisi nõuandeid. Rõhk on siiski tollel susiseva tähega algaval sõnal. Kathryn McMahon analüüsis pikema aja jooksul Cosmopolitani artikleid ning leidis, et kogu Cosmo sisu keerleb suguelu ümber. „Artiklid ilu, dieedi ja tervise rubriigis on enamasti ettekirjutused, kuidas muuta end ihaldusobjektiks,“ tõdeb McMahon. „Artiklid psühholoogiliste probleemide rubriigis sisaldavad nõuandeid, kuidas tulla toime depressiooniga pärast suhte purunemist ja kuidas alustada uue suhtega ning nõuandeid seksuaalkäitumisest.“
Seksuaalsus on suurepärane müügiargument. Ahvatlev naine müüb ja müübib. Tähelepanelik vaataja võib märgata, et ka näiteks ripsmetuši reklaamides esinevatel naistel on laienenud pupillid – see on muuhulgas signaal sugulisest erutusest. „Kui tahad olla seksuaalselt sama väljakutsuv kui mina,“ annab ta sõnatult mõista, „siis kasuta just seda ripsmetuši!“ Lihtne trikk – aga töötab.
Paberväljaannetena jäävad levima vististi vaid küpsemas eas prouadele mõeldud ajakirjad, kus tähtsamal kohal pigem persoonilood ja koduse majapidamisega seonduv, mitte nipid voodielu parendamiseks. Reedeti ilmuvad naisteajakirjad sisaldavad ka tuntavalt palju religioosseid teemasid (sensitiivide tegevus, imelised tervenemised, ennustused-astroloogia), mis püüavad Eesti naiste seas hoopis enam tähelepanu kui Euroopa või Ameerika eevatütarde ringis.
Netimeedias saavad priilt vohada tüüpilised, ajakirjanduslikke kvaliteedinõudeid upsakalt eiravad naistekad, kus link „Seks ja suhted“ kuulub kõhklematult aukohale. Labasustega selles rubriigis ei koonerdata. Artiklid stiilis „10 asja, mida mehed voodis tahavad“ ja „7 nippi seksielu elavdamiseks“ teenivad muidugi hea portsu klikke, kuid iga kriitilisemalt mõtlev inimene (ja õnneks on selliseid naiste seas rohkesti) tajub taoliste üllitiste sisutühjust. Isegi meelelahutuseks need ei kõlba. Vahest ainult väljalülitatud ajuga tibide aretamiseks. Aju tööshoidmine nõuab ju mitu vatti energiat, pigem võiks selle suunata puusahööritustesse, eks ole.
Naisteajakirjade võimuses on luua ja välja pakkuda kas eluterveid või väärastunud naisekuvandeid. Kui roosasse mähitud meedia näitab vaid modellimõõtu kaunitare ning jagab soovitusi, kuidas selliseks saada (ilutooted + toitumine + trenn + mood + seks), kuid läheb järjekindlalt mööda naise iidsetest instinktidest ega hoia fookuses emaks olemise rõõme ja vaevu, jätab see vale mulje nii naistele endile kui ka – tule taevas appi! – meestele. Mis seal siis enam imestada, et tibide ülistamise ajastul püsib loomulik iive miinuses.
