Kui inimene teab, kes ta on, siis oskab ta enesele seada ka jõukohaseid sihte ja on suuteline püstitatud eesmärke täitma. Hägusa minapildiga inimene eksleb niisama sinna-tänna, proovib täna üht ja homme teist ning kokkuvõttes ei too säärane tõmblemine talle vähimatki kasu. Sama kehtib riigi kohta. Küllap oskab iga Eesti kodanik oma riigi kirjeldamiseks portsu toredaid omadussõnu välja mõelda. Aga mil moel kirjeldada Eestit turistidele, investoritele ja spetsialistidele, keda siia pikisilmi oodatakse?
Hollandlane Peter Kentie on eestlaste seas palju elevust tekitanud. Tema ideed, mille järgi võiks Eestit tutvustada läbi täheühendi EST, on nii kiidetud kui ka laidetud. Rahvas võttis idee paugupealt omaks, reklaaminduse ja turundusega tegelevad antvärgid suhtuvad pakutusse ettevaatlikult või lausa kriitiliselt. Lihtsuses peitub võlu, kuid ohud niisamuti. Eesti (uue) brändi väljatöötamist vedav EAS on keskendunud pigem innovatsiooni-ideele. Esialgsete plaanide kohaselt hakatakse Eestit maailmas tutvustama kui ülimalt eesrindlikku riiki ja idufirmade paradiisi, kus ei kohkuta ühegi uuendusmeelse mõtte ees. (Ha-ha-haa!)
Ettevõte vajab tugevat brändi, kuvandit, "nägu", mille kaudu on võimalik klientidele oma tooteid või teenuseid võimalikult suure kasumiga pähe määrida. Sageli saabki tugev, hästi sissetöötatud bränd olulisemaks kui toode ise. Coca-Colat tarbitakse kogu maailmas rohkem kui Pepsit, ehkki need kaks ülesuhkurdatud jooki maitsevad täpselt ühtmoodi. Cola-Cola edu võti on tema edukas kaubamärgis ja agressiivses turundamises. Riik ei ole aga ettevõte. (Irooniline, et sedasama heidetakse meie riigijuhtidele pidevalt ette.) Kuidas saab üht riiki, olgu ta kasvõi nii pisike kui Eesti, üleüldse turundada? Näib, nagu püütaks maasikalõhnalist õhku müüa.
Muide, kui paljud on kuulnud riigist nimega Sloveenia? Noh, selline riik kusagil laias Euroopas asub, seda ikka teatakse. Sloveenia on paljuski võrreldav Eestiga: seal elab pisut üle 2 miljoni inimese, pindala poolest on Sloveenia Eestist üle kahe korra väiksem. Sarnaselt eestlastega on sloveenide saatust määranud võõrvõimud (Austria-Ungari, Jugoslaavia). Mõlemad riigid astusid samal ajal Euroopa Liitu, mõlemad arveldavad eurodes.
Sloveenid on kasutanud oma riigi tutvustamiseks juba 2007. aastast loosungit "I FEEL SLOVENIA". Ehk siis sõnaline ja graafiline mäng: I feel Slovenia/I feel love. Nagu näha, on ka sloveenid võtnud jupikese riigi nimest ja sellega vallatlema hakanud. Muidugi töötab loosung ainult inglise keeles. Aga kui tuntud see lääge maitsega bränd mujal maailmas ikkagi on? Kas südamekesed hakkavad lendama, kui kuskilt kuuldub "Sloveenia"?
Pigem on sloveenia tuntud oma võimekate atleetide poolest. Sloveeniast on võrsunud tipptasemel mäe- ja murdmaasuusatajaid, ka nende kergejõustiklased ja sõudjad on suurtel tiitlivõistlustel medaleid võitnud. Sloveenia jalgpallikoondis on koguni MM-il mänginud. Ahah, Eurovisioonil võib Sloveeniat ka igal aastal näha, ehkki sel alal pole nad kuigi edukad olnud.
Bränd on sageli vaid tühi kest, mis tuleb riigil endal sisuga täita. Lõppude lõpuks on need ikkagi inimesed, sündmused ja saavutused, mida ühe või teise riigiga seostatakse. Samuti loodusobjektid ja arhitektuuripärlid (Island = vulkaanid ja geisrid, Prantsusmaa = Eiffeli torn ja Notre Dame). Araabia Ühendemiraatides püstitatakse teadlikult üle mõistuse pilvelõhkujaid, ehitatakse koguni saari ja mägesid - ikka selleks, et turistid ja ärimehed tolle oaasi kõrbeliivast üles leiaksid.
Jah, EST-brändi ideel on jumet ja nutikalt lähenedes saab seda paljudes keeltes kasutada. Näiteks prantsuse turule võiks minna hüüdlausega C'EST La Vie! (Selline on elu!). Ka siseturismi edendamisel saaks brändi edukalt kasutada (Veeda suvi Eestis! PäikEST!).
Ennekõike mõjub Kentie idee aga sõbraliku õlalepatsutusena. Mõelge, üks välismaalane tuleb meie väikest riiki kiitma! Seetõttu ei maksa imestada, miks tema brändi-idee kohemaid vaimustusega vastu võeti.
Bränd võib edukate kampaaniate toel riigile kasu (s.t. turistide, investorite raha) tuua. Kuid senikaua, kui Eesti püsib narkosurmade, aidsihaigete ja alkohoolikute edetabelite tipus ning meie kallid kaasmaalased satuvad rahvusvahelisse meediasse peamiselt tänu kuritegudele, mõjub ilus bränd riigi küljes otsekui kõver naeratus paadialuse näol.
